内容提要：公开、透明的信息，及时、客观的沟通，理性、真诚的互动，这是能源企业在与公众沟通时必不可少的条件。

塑造品牌形象

“信息的公开、程序的透明，这是企业取信公众最基础的条件。然而，要让公众相信企业信息的真实性却并非一天两天的事情，那是需要一个长期打造的品牌。” 现任职于人民大学新闻学院的危机公关专家张迪对本刊表示。

“品牌的打造对于多数国内能源企业而言并未深入人心。”品牌专家王伟说：“它们并没有真正抢占到消费者的心智资源，靠的却是垄断。”

在王伟看来，品牌的塑造就需要研究品牌传播。品牌即传播，企业有必要回到品牌传播的本质和原点，从一个承担责任，勇于面对公众质疑，真诚沟通的态度；从专业化传播的角度，来提高自身的美誉度，重塑自身的品牌形象。

为此，他提出要从四个方面建立企业品牌形象。首先是建立企业自身的危机预警机制和危机管理系统，即危机管理系统。其次是保持与关联媒体积极有效的沟通和关系，将企业自身的成长历史和品牌内涵进行有效的梳理和提炼。再次是加强企业自身的文化建设和集团管控能力。此外，企业还需要关注社交化媒体等新媒体平台，成立专门团队，负责研究新一代消费者的思维习惯和消费特点，与他们进行有效的沟通互动。

著名经济学家、品牌理论权威专家艾丰则认为，有品牌意识是非常关键的，研究品牌就是要找到自己的品牌定位、核心价值观，树立和打造品牌形象的美誉度和信任度。

建立有效沟通

企业与公众如何进行沟通，艾丰提出了这样的观点，能源企业对服务意识不够重视。企业不光要做事，还要讲为什么。要提高服务意识，深化企业改革，真诚地面对公众、面对问题，加强与公众的持续性沟通。

张迪借鉴国外的经验认为，能源企业首先要与社区意见领袖进行互动沟通；其次是要与媒体进行互动沟通；再次是要通过公众网络平台，如微博、网络论坛等与公众进行互动沟通。

王伟进一步提出了企业与公众沟通的要点：定位精准，通俗易懂，深入人心。企业要以软性的沟通力，来获得消费者对企业的理解和包容。

在企业与公众的沟通过程中，新闻发言人是其中重要的纽带。在张迪看来，新闻发言人机制并非是一个简单的个人，而应该是一个团队，这个团队必须要有一整套的舆情监测系统，还要有进行舆情分析的能力，能及时了解舆论，了解企业的决策。可新闻发言人往往被看作是一个苦差事，级别高的人不愿意做。因此，在国内企业中，往往都是一些企业中层在充当这个角色，这样的发言人对于企业决策过程根本没有任何了解。

张迪进一步认为，新闻发言人起码应该由企业的副总来担任。他一定是了解企业的决策过程，了解媒体运作的程序，了解舆论导向的规律的人，才能代表企业说话，才能在发言中扭转舆论，消除不利影响。

危机事件处理

危机事件处理，这是国内许多能源企业都必然要面对的情形。但是，企业在危机事件处理过程中所暴露出来的问题也引起了专家们的注意。

张迪认为，能源企业在危机事件处理过程中必须要以及时澄清事实为前提，公开整个事件的过程，以真诚的态度去解决问题，对于公众提出的问题，要做具体的回答，不能逃避。他进一步提出了企业要转换角度来面对公众，将心比心才能获得公众的理解。

王伟则提出，企业要组建危机管理小组，必须由企业一把手担任组长，以保证危机管理机制建设，能够有效的推动和开展。在面临每一次公众质疑中和信任危机中，沉稳智慧地化解于无形。

艾丰关于这个问题的看法是，企业不能总做危机公关，永远很被动。企业做大了，低调是不可能的，低调就无法进行品牌建设。企业要形成一种机制，主动地、系统性地、有规划地、持续不断地进行品牌宣传。

张迪在最后提到，在面对一些敏感性话题的时候，企业甚至可以选择搁置问题的态度，以避免成为舆论的焦点。当然，搁置的前提是承认公众的看法是合理的。在面对谣言时，企业则应该据理力争，让事实说话，消除谣言造成的影响。

（选自《新能源经贸观察》8月刊）